В в е д е н и е. Тайна рекламного производства
Реалии современного общества потребления ставят перед философией, всегда являвшейся последним прибежищем духа свободной активности разума, мыслящего сопротивления всем формам идеологического давления и контроля, проблему, затрагивающую самые основы
философского мышления. С одной стороны, общество потребления манифестирует себя в качестве реальности, как нельзя более приближенной к
идеалу разумного и гармоничного устройства человеческой общности в
планетарном масштабе. Культурный инстинкт политкорректности, произведенный в наконец удовлетворенных массах потребителей, кажется
способен стать основанием любого взаимовыгодного консенсуса по любой проблеме, от экологических до проблем стран «третьего мира».
Достаточно включить некогда чуждую природу и всех не вполне приобщенных к современной культуре потребления в общий круг до мельчайших подробностей специализированного по индивидуальным потребностям товарного производства. С другой стороны, философский
«инстинкт» подсказывает, что в природе вещей нет ничего более опасного, чем мягкие формы давления, уже не отслеживаемые сознанием. И за
подарок гуманной стабильности психического состояния и общего благополучия в рамках общества потребления приходится платить овеществлением самой субъективности, превращением индивидуального «Я» в
товар, «мягкую игрушку» с магазинной полки, на которой оно уже давно
удобно приютилось в обществе других таких же «мягких игрушек».
Проблемой для философии теперь становится даже не то, что исчезает творческое пространство индивидуального высказывания и жеста.
Напротив, индивидуальное кодифицируется именно в качестве индивидуального выбора товара, решения принимать или не принимать тот
или иной подарок. Не осталось места для «произведения», вбирающего
весь мир в меру отчуждения от него, от возможности инструментального использования себя в любого рода «общении». На этом месте теперь
царит реклама, столь же притягательная и столь же чуждая миру товаров, которые она рекламирует. Мы все это знаем, т. е. знаем, что за
оберткой вовсе не обязательно найдем то, что искали, и все равно «покупаемся» и покупаем товар. В общественное сознание внедряется
мысль, что реклама и есть современная концептуальная форма искусства. Однако проблема заключена в содержании самого концепта: в том,
какой мир, а следовательно, комплекс эмоций, восприятий, аффектов
рекламный концепт в себе эффективно воплощает. Иными словами,
кем становится потребитель рекламы, каким «общением» удовлетворен. Этот вопрос генеалогии современной чувственности и вкуса, таким образом, есть вопрос генезиса рекламного производства.
Когда-то вплоть до открытий классической